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2018中国家居产业之定制家居发展报告

  • 发布于:2019-03-08 10:34
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尽管一切都看起来不那么容易,但就定制家居的上游而言,一些经济领域的专家已经预言,2019年竣工面积将重新抬头,新房交房好转。而3-4线城市的现房销售率虽仍会下滑,但定制渗透率还比较低,有较大的定制需求空间。 

 

家居定制分析与发展

定制家居已过了快速成长期,但仍处于增速期,其竞争态势正在发生转变。最早开始橱柜、衣柜定制企业经历了几年高速发展期,如今开始延伸产品链,实现“范围经济”的扩张,至2018年年初,主流的定制家居企业基本都完成了“全屋定制”的品牌战略升级。大自然地板布局大家居战略,涉及地板、木门、橱柜、衣柜、墙纸等多个家居品类。圣象将产品品类拓展至包括地板、标准门、衣柜、整体厨房和圣世年轮家具在内的五大品类,为消费者提供家居采购整合解决方案。不仅定制企业,地板、木门、传统家居企业都纷纷转向定制,其他行业巨头也开始跨界,可谓“千军万马”涌入定制家居。

同时,定制家居行业还向整装化迈出了脚步。尚品宅配、欧派、诗尼曼都进军整装,尚品宅配的“整装云”、诗尼曼的AI整装系统等,都是为整装效果提供保障。并且能够更快、更准的发现并满足消费者独特需求的定制服务,已经从家居行业延伸到了相对标准化的家电行业。如海尔推出了由用户定制冰箱容积、调温方式、门体材质和外观图案的定制冰箱,能够满足相对小众但有一定共性的市场需求,海尔各类定制化品类的销售额增速高达57%。

 

定制家居以精细化为主

定制家居巨大的市场吸引了众多有前瞻眼光的企业家们纷纷加入,行内竞争变得愈来愈激烈。与此同时,市场上尚有众多小微企业,生产规模不足百人。这些小微企业虽然非常灵活,可以满足消费者的多元化需求,提供更多的服务,但是其产品质量难以保证,致使定制市场呈现产品良莠不齐的状况。

定制家居市场消费模式以精细化为主,以前的定制家居消费模式逐渐被更新换代,那些相较于传统的粗放式经营模式,定制家居品牌纷纷逐渐把品牌重心转到精细化经营。以市场的发展速度来看,质量低劣的定制家居品牌势必会被市场淘汰。品牌精细化管理能最大限度的减少企业运营成本,提高管理效率,将工作责任明确具体细分,这也是未来定制家居品牌必经之路。

 

精装房时代正逼近

精装房并非简单的毛坯房+装修房,而是装修和设计前置。它对开发商产品差异化、减少装修时间、施工监理、质量验收、售后维保等多方面有益。在精装时代,房地产商、设计师、经销商都将面临着新的挑战,同时也获得了新的机遇,谁能寻获先机,率先开拓新思路,谁就能把握市场!

从2016年开始,全国各地开始陆续出台全装修、精装修的相关政策条例,使得精装房时代正以前所未有的速度向我们逼近。截至2018年4月,在当下的销售楼盘中,北京精装修住宅已经占到总量的45%,上海占55%,广州、深圳则超过70%。据西安市人民政府官方网站消息,《西安市推进新建住宅全装修工作实施意见》,自2019年1月1日起,在全市行政区域内新建住宅推行全装修成品交房,实现住宅装修与土建安装一体化设计,促进个性化装修和产业化装修相统一。新政的意见出台,对于家居建材企业来说,意味着必须苦练内功,它必须从管理流程、采购体系和施工规范等多个方面进行全面升级,其独特的建筑、装修设计一体化的需求对于企业来说,是一次严峻的考验。

尽管一切都看起来不那么容易,但就定制家居的上游而言,一些经济领域的专家已经预言,2019年竣工面积将重新抬头,新房交房好转。而3-4线城市的现房销售率虽仍会下滑,但定制渗透率还比较低,有较大的定制需求空间。

在整装规模还不成熟的当下,定制企业有更好的品牌号召力。据住建部要求,2020年精装修率必须达到30%。但近几年的精装修率提升幅度平稳,甚至连开发商都不愿意推动。定制企业在这个过程中,积极与整装精装进行合作,联手开发商,2019年的收入和盈利质量将会有很大的提升。

对于市场规模庞大,却没有太多龙头品牌的定制家居行业来说。2019年,单体企业体量的提升空间还很巨大。优秀的品牌会在这一轮的竞争中,继续依托多品类拓展、渠道布局、产业链延伸,不断提升客单价和客户数。以个性化定制服务能力、规模化生产、流量获取能力等打通整装流量入口,从而形成新的业绩增长点。而另外一部分跟不上节奏的定制家居企业,无疑会在激烈化的市场竞争中被淘汰出局。

 

定制家居融合线上

目前定制家居行业中有不少品牌涉足电商。除了合作淘宝、京东、苏宁易购等第三方平台,还会自建商城或者官网。电商的涉足改变了传统的线下销售模式,打破了时间、地区、选择的限制,成为越来越多人定制家居的首要选择。经常看到有言论说线下模式将会被线上所代替,实体店面将被电商取代。对于定制家居来讲,实体店面真的会被电商所取代?答案是否定的,除了京东、天猫等电商巨头实体店纷纷落实,更多电商出身的品牌也在不断开设品牌实体店、实体的公司企业。未来实体店面或公司企业不会衰落,随着线上线下更好的融合在一起,未来只会更加符合用户消费习惯。所以定制家居品牌从业者拥有专业高端化的企业或开专卖店是非常有必要的事。

2018年3月3日,百安居在北京、上海的5家智慧门店同时开业,一改原有仓储式购物模式,人脸识别、AR、VR等黑科技一齐亮相,智慧门店应运而生。智慧门店不仅百安居一家。居然之家与阿里团队在做智慧门店试点改造、索菲亚在北京的首家智慧门店已经开业、京东与曲美家居联手打造的时尚生活体验馆也已亮相。线上线下融通、数字化无缝链接,智慧门店不再只是概念。

未来家居卖场只有两种,一种是数字化卖场,另一种是非数字化卖场。2018年,居然之家携手阿里巴巴对家居卖场进行全链路的数字化改造,首战“双11”,居然之家41家新零售门店成交54.96亿元。居然之家更为看重的是,当日数字化会员新增56万人,未成交的顾客很可能在未来的3-6个月完成购买。数字化卖场的涌现,将形成一种巨大的推力,打破家居行业存在已久的线上线下割裂,真正的全渠道融合将在2019年出现。

 

未来竞争将加剧

多位研究员表示,在消费升级背景下,龙头家居企业新增门店、提升客单价的能力将抵抗房地产下行风险。随着我国城镇化率不断提高,国民人均收入增长、个性化需求增加,将带动定制家具、高端家具业绩高速增长,有望成为新的利润增长点。同时,定制柜类行业渗透率未来会逐渐提升,全屋定制也将带动客单价提升,定制家居维持高增长。此外,行业信息化发展加速,生产效率将不断提高,生产成本也随之降低。在2018年,随着时间和市场的不断发展,品牌更加精细化,行业标准也将会更加严格,期待未来定制行业的新突破!家居企业盈利可期。

如何寻找新的增长点将是定制家居企业必须思考的重要命题。欧派家居2018年1-9月实现营业收入81.97亿元,同比增长18.74%;索菲亚2018前三季度营业收入约51.06亿元,同比增长20.11%。来自9家上市定制家居企业的三季度报显示,2018年定制板块已从神坛滑落,行业整体增速呈现放缓趋势,30%-40%的增长已属罕见,大部分跌落到20%左右。2019年,为破定制板块增长放缓之局,定制家居巨头会通过多元化寻找企业业绩的新增长点和发展方向。

 

生产模式更先进科学

定制家具企业能够对大规模定制、精细化生产、敏捷制造等概念有足够的了解和认识,基本使用了先进的加工设备和管理软件,将现代网络信息技术与企业有效地接轨与整合,生产流程更加流畅,生产效率得到较大提高。虽然每个企业在执行层面各不相同,但基本实现了信息一体化管理体系,这种管理体系集设计、生产、销售、物流以及客户、供应商于一体,使定制家具的设计、生产、营销真正连成一条线。现在的大型定制企业的设计与生产由电脑系统控制,这边设计下单完毕,那边即可开始拆单生产,生产效率大大提高,全程基本可实现自动化生产。生产出来的产品是一个个模块或零部件,再输送到客户家里,由专业的安装工人安装,生产效率大幅高,交货周期缩短。国内的这类型的定制企业以欧派、索菲亚、柏优全屋定制为代表。

 

以客户为中心的意识增强

与传统家具相比,定制家具企业更懂得以客户为中心,更加注重消费个性和价值的塑造,以精湛的技术、良好的性能、潮流的设计理念给消费者带来流畅舒适的生活环境,从而满足消费者对生活的不同品位和追求。大型定制企业非常注重设计研发及其实现的手段,力求对外实现产品的多样化以供消费者更多选择,对内的简单化产品以提高生产效率、缩短交货周期,尤其在设计效果呈现方面,往往会有较大投入。

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